چگونه اسنپ تهدیدهای بزرگ TikTok و Apple را اشتباه خواند و شانس خود را برای تبدیل شدن به یک غول تبلیغاتی از دست داد

• کسب و کار تبلیغاتی اسنپ موانع قابل توجهی برای صعود دارد.
• کاهش هزینه های تبلیغاتی اسنپ توسط آمازون باعث سرکوب اسنپ از سوی رهبری ارشد شد.
• این شرکت هنوز هم از تغییر حریم خصوصی اپل و رقابت سخت TikTok و Meta رنج می برد.

اوایل بهار امسال، تیم تبلیغاتی اسنپ با یک تکان ناخواسته مواجه شد.

آمازون، یک تبلیغ کننده بزرگ اسنپ و بزرگترین تبلیغ کننده جهانبه گفته یک کارمند ارشد سابق، در نیمه اول سال ۲۰۲۳ به طور ناگهانی هزینه ها را کاهش داد. این فرد گفت، لحظه هشدار دهنده ای بود، زیرا تجارت تبلیغاتی شرکت احساس می کرد به ویژه در معرض دید قرار گرفته است.

کسب‌وکار تبلیغاتی اسنپ، که تقریباً تمام درآمد آن را تشکیل می‌دهد، پیش از آنکه آمازون بودجه تبلیغاتی اسنپ خود را کاهش دهد، به مدت دو سه ماه از فروش ثابت یا کاهشی رنج می‌برد. اسنپ ​​قبلاً جریان ثابتی از تبلیغ‌کنندگان را به TikTok از دست داده بود و پس از اینکه ویژگی حریم خصوصی اپل تجارت تبلیغات آن را به طور قابل‌توجهی تخریب کرد، با مشکل مواجه بود.

آمازون به درخواست نظر برای این داستان پاسخ نداد.

کارمند سابق گفت، اما به نظر می رسید که فرار آمازون نقطه عطف باشد و رهبری ارشد اسنپ تصمیم گرفت رویکردی عملی با تیم های تبلیغاتی و کارهای روزانه آنها داشته باشد.

اینسایدر برای این مقاله با ۲۶ نفر از افراد آگاه و متخصص کسب و کار اسنپ صحبت کرده است. بیشتر این افراد به این دلیل که مجاز به صحبت در مورد شرکت نبودند یا ترس از انتقام نداشتند، خواستند نامشان فاش نشود. هویت آنها برای خودی ها مشخص است.

این فرد که به دلیل مدیریت خرد و سرزنش بخش تبلیغات برای اسنپ شروع به جستجوی شغل دیگری کرد، گفت: “از آنها خواسته می شد به مشتریان بیشتری و تماس های چندکاره داخلی بپیوندند و به شدت از هر قطعه کاری که تحویل داده می شد بی خبر بودند.” مصیبت ها

این کارمند سابق گفت که این سرکوب ناامیدی بسیاری از کارمندان دیگر را تشدید کرد، که قبلاً به دلیل اینکه انتظار اخراج بیشتر از کار را داشتند، در شرف بودند. اسنپ ​​در سال گذشته ۲۰ درصد از کارکنان خود را کاهش داده بود و این سپتامبر بخش AR سازمانی خود را تعطیل کرد، حذف ۱۷۰ شغل

منبع دیگری که با تفکر اوان اشپیگل مدیر عامل شرکت در مورد تجارت تبلیغات اسنپ آشناست، گفت: “ایوان می تواند ببیند که بد است و خوشحال نیست.”

افزایش درآمد از تبلیغات به یکی از جاه طلبی های بزرگ اسنپ در سال آینده تبدیل شده است. یکی از اهداف طولانی اشپیگل برای اسنپ در سال ۲۰۲۴ شامل ۲۰ درصد رشد درآمد تبلیغاتی سال به سال استورج گزارش داد و اشاره کرد که اسنپ تنها یکی از ۹ هدف خود را در سال گذشته به ثمر رسانده است.

تجارت تبلیغاتی این شرکت موانع مهمی برای صعود دارد. داریک لی، معاون توسعه تجارت و مشارکت های استراتژیک گایدلاین در آمریکای شمالی، گفت Guideline که داده های خرید آگهی از بزرگترین آژانس های تبلیغاتی جهان را ردیابی می کند، گزارش داد که هزینه اسنپ شش ماه نسبت به سال گذشته کاهش یافته است.

بدبینی پیرامون کسب و کار تبلیغاتی اسنپ امروزه با زمانی که بود بسیار فاصله دارد اولین تبلیغ خود را در سال ۲۰۱۴ راه اندازی کرد برای فیلم ترسناک «Ouija»، به تبلیغ‌کنندگان می‌بالید که راه جدیدی برای دستیابی به مخاطبان Gen Z ارائه می‌کند، و واحدهای تبلیغاتی جدیدی را توسعه می‌دهد که از واقعیت افزوده و ویدیوهای عمودی استفاده می‌کنند – قالبی که توسط متا و تیک‌توک کپی شده است.

“تو می توانستی برنده شیرهای کن شد یکی دیگر از مدیران سابق تبلیغات اسنپ که از ترس انتقام به صورت ناشناس صحبت کرد، گفت: «شیرهای کن» یک جایزه بزرگ صنعت تبلیغات است.

با این حال، اسنپ با تمرکز بر نوآوری تبلیغات، برای توسعه ویژگی‌های ضروری که همتراز با پلتفرم‌های تبلیغات دیجیتال رقیب بود، تلاش کرد، مانند اندازه‌گیری عملکرد تبلیغ‌کنندگان یا هدف‌گیری مخاطب که می‌توانست در برابر محدودیت‌های حریم خصوصی اپل مقاومت کند.

یک خریدار آگهی گفت: «اسنپ تقریباً از یک نقطه ضعف حرکت اول رنج می برد – آنها ابتدا از در می گذرند، سپس می افتند.

“آنها آرزو داشتند اسنپ به خوبی TikTok کار کند”

در سال ۲۰۱۹، TikTok در حال جذب کاربران بود – و از تبلیغات اسنپ برای دریافت آنها استفاده می کرد، به طوری که تبدیل به آن شد. بزرگترین تبلیغ کننده اسنپ در سال ۲۰۲۰.

به گفته فردی که در آن زمان با تفکرات او آشنا بود، اشپیگل در ابتدا این ایده را رد کرد که TikTok یک رقیب اصلی خواهد بود. در عوض، اشپیگل گفت TikTok یک برنامه موسیقی و سرگرمی است که بزرگترین چالش آن مدیریت ارتباط آن با برچسب های موسیقی است. وقتی یک تحلیلگر از او پرسید که آیا TikTok “دوست یا دشمن” است، اشپیگل گفت دوست – هم به عنوان یک توسعه دهنده و هم به عنوان شریک تبلیغ. اما سال بعد، در کنفرانس جی پی مورگان، او اذعان کرد که “آنها بسیار رقابتی خواهند بود.”

اشپیگل در آن مراسم گفت: “آنها به شدت تهاجمی هستند و ما واقعاً آنها را تحسین می کنیم، و از آنها چیزهای زیادی یاد گرفته ایم.”

به گفته خریداران تبلیغات و کارمندان سابق، TikTok مخاطبان ارزشمند هزاره و Gen Z اسنپ را جذب می‌کرد و باعث شد تبلیغ‌کنندگان بودجه خود را تغییر دهند. (اسنپ به مطالعه اخیری که از GWI سفارش داده است اشاره کرد که نشان می دهد ۴۳ درصد از کاربران بالای ۱۶ سال اسنپ هر روز از TikTok استفاده نمی کنند.)

دومین مدیر اجرایی سابق اسنپ گفت، تبلیغ‌کنندگان عملکرد، که به بررسی دقیق اینکه آیا تبلیغات باعث افزایش فروش می‌شوند، معروف هستند، به اسنپ گفتند که عملکرد در TikTok بهتر است. TikTok وعده قیمت‌های تبلیغاتی ارزان‌تر و مخاطبانی شبیه به Snap را داده است، اما از نظر اندازه بزرگ‌تر.

به گفته مدیر اجرایی سابق، اشپیگل از تیم‌های تبلیغاتی اسنپ درخواست کرد تا از تبلیغ‌کنندگان عملکرد نمونه‌هایی از خلاقیت تبلیغاتی را که در TikTok کار می‌کرد، بخواهند، اما نه Snap، تا اسنپ بتواند بهبود یابد. این مدیر سابق گفت که برخی از تبلیغ کنندگان عملکرد موافقت کردند که این نمونه ها را به اشتراک بگذارند.

این شخص گفت: “مردان عملکرد هر چیزی را می خواهند که کار کند – آنها آرزو می کنند اسنپ به خوبی TikTok کار کند.”

این شخص گفت، از این بازخورد برای کمک به شخصی سازی تبلیغاتی که مردم در اسنپ می بینند استفاده شد.

اما علیرغم تمام توانایی اسنپ در تنظیم کسب و کار تبلیغاتی خود برای همگام شدن با TikTok، به زودی با تهدید بزرگتری روبرو خواهد شد که عملکرد آن را کاملاً تغییر می دهد: اپل.

اسنپ ​​برای بازیابی از سیاست حفظ حریم خصوصی اپل تلاش کرده است

در سال ۲۰۲۰، کارمندان اسنپ در حال کار روی overdrive بودند تا تجارت تبلیغاتی خود را مجدداً بازسازی کنند و پیش‌بینی می‌کردند که یک سونامی که کل صنعت تبلیغات دیجیتال می‌تواند افق ایجاد کند. اپل در آن سال اعلام کرده بود که به زودی یک ویژگی بزرگ حفظ حریم خصوصی مصرف کنندگان را ارائه خواهد کرد که ردیابی در محیط برنامه خود را متوقف می کند و در نهایت باعث می شود صنعت فناوری پشتیبانی شده از تبلیغات صدها میلیارد از ارزش بازار خود را از دست می دهد.

برای برخی از کارکنان اسنپ معمول بود که ۸۰ تا ۹۰ ساعت در هفته کار کنند و صرفاً بر روی تغییرات حریم خصوصی آیندهمدیر سابق اسنپ گفت.

این شخص گفت: “ما فهمیدیم که قرار است تاثیر زیادی داشته باشد و بلافاصله روی آن کار کردیم؛ پیشرفت زیادی در این زمینه داشتیم.”

برای مدتی کوتاه، اسنپ به نظر می رسید افزایش یافته است تحت رهبری جرمی گورمن، رئیس تبلیغات، کاربران، اینفلوئنسرها و تبلیغ کنندگان را با محصولات تبلیغاتی نویدبخش جذب کرد. اما تاثیر اپل هنوز تحت تاثیر قرار نگرفته بود، و زمانی که بالاخره انجام شد، یک بررسی واقعیت بزرگ برای این شرکت بود.

مدیر اجرایی سابق گفت: “آنچه ما متوجه نشدیم اثرات ثانویه این بود – شما فقط می توانید آن را شبیه سازی کنید، اما نمی دانید که تبلیغ کنندگان چگونه واکنش نشان خواهند داد.”

به عنوان مثال، درک اندرسن، مدیر مالی اسنپ، طی تماسی با درآمد گفت، اسنپ در اواخر سال ۲۰۲۱ شاهد کاهش شدید عملکرد تبلیغات نصب اپلیکیشن بود. تبلیغات نصب اپلیکیشن هستند یک قالب تبلیغاتی عملکرد اصلی که اسنپ مدتهاست محصولات خاصی را برای پشتیبانی ساخته است. سایر پلتفرم‌های تبلیغات دیجیتال، از جمله متا و گوگل نیز شاهد حفره عملکرد نصب برنامه بودند.

مدیر سابق اسنپ گفت: «مثل این بود که بازار سهام به تازگی تغییر کرده است – همه چیز به تازگی شکسته شده است، احساس می کنم یک شبه است.

مارک ماهانی، مدیر عامل Evercore ESI می‌گوید: «آن‌ها نمی‌دانستند که تغییرات اپل تا چه اندازه به توانایی آن‌ها در سنجش اثربخشی کمپین‌های تبلیغاتی در اسنپ آسیب می‌زند.

این همه سراشیبی نبوده است. اندرسن از اسنپ در جریان تماس درآمد گفت که عملکرد تبلیغات نصب برنامه پس از آن کاهش اولیه بهبود یافت. و اسنپ گفت که بهبودهایی که در پلتفرم خود ایجاد کرده است، “تبدیل های مربوط به خرید” را در مقایسه با سه ماهه قبل بیش از ۳۰ درصد افزایش داده است.

اما در سه ماهه اخیر، اسنپ بازیابی درآمد مشابهی را ندیده است شرکت هایی مانند متا دارند. اسنپ ​​در ماه آگوست اعلام کرد که درآمد سه ماهه سوم آن برای اکتبر برنامه ریزی شده است. ۲۴، می تواند ثابت باشد تا ۵ درصد نسبت به سال گذشته کاهش یابد.

خریدار آگهی در مورد محصولات اندازه گیری اسنپ می گوید: «آنها مطمئناً از متا، اینستاگرام، تیک تاک و پینترست عقب افتاده اند. آنها برای مدت طولانی بعد از متا گزینه دوم بودند، اما در حال حاضر تنها عقب مانده با X هستند.

سه کارمند سابق اسنپ گفتند که متا به ویژه با هوش مصنوعی و ابزارهای تبلیغاتی آن از اسنپ جلوتر است.

اسنپ ​​حجم و کیفیت داده ای را که متا برای آموزش هوش مصنوعی خود استفاده می کند، ندارد. برای مثال، مصرف‌کنندگان با کسب‌وکارها در اسنپ مانند متا ارتباط برقرار نمی‌کنند، به این معنی که داده‌های اسنپ برای تبلیغ‌کنندگان کمتر از متا مفید است.

اندرو کواتو، کارمند سابق تبلیغات اسنپ و مشاور تبلیغاتی فعلی، گفت: متا داده های بسیار زیادی دارد که از رقبای کوچکترش بیشتر است. او گفت که این باعث می‌شود متا در موقعیت بهتری برای پر کردن شکاف‌های ناشی از از دست رفتن سیگنال‌های iOS اپل قرار گیرد تا بفهمد کدام تبلیغات در ترغیب مصرف‌کنندگان به انجام اقدامات خاص مؤثرتر است.

اسنپ ​​برای از بین بردن تیم رهبری خود با مشکل مواجه شده است

یکی دیگر از مدیران سابق اسنپ گفت که یک مشکل این بود که رهبری تبلیغات اسنپ توسط پیشکسوتان فروش تبلیغات طولانی مدت مانند جرمی گورمن و پیتر نیلور اداره می شد که تجربه فروش تبلیغات به برندهای بزرگ را داشتند اما نه با شرکت های کوچکتر. گورمن و نیلور اسنپ را ترک کردند تا در سال ۲۰۲۲ تجارت تبلیغاتی نتفلیکس را مدیریت کنند.

این شخص گفت: «وقتی از کسی می‌خواهید که کسب‌وکارتان توسط شخصی که محصولات سازمانی بزرگ را اداره می‌کند، اداره شود، تنها تمرکز روی برندهای بزرگ است.

این یک مشکل برای هر شرکت تبلیغاتی است که می خواهد یک تجارت تبلیغاتی بزرگ ایجاد کند که بتواند در برابر نوسانات اقتصادی مقاومت کند. غول‌های تبلیغاتی مانند گوگل و متا بیشتر درآمد خود را از بسیاری از مشاغل کوچک و متوسط ​​به دست می‌آورند که همیشه تبلیغات جستجوی گوگل را خریداری می‌کنند یا از متا برای افزایش فروش استفاده می‌کنند، در حالی که برندهای بزرگ‌تر و پرطرفدارتر که دادگاه‌های اسنپ همیشه کمپین‌هایی را روی آن‌ها اجرا نمی‌کنند. پلتفرم، و هزینه ها را در زمان نوسانات اقتصادی کاهش می دهد.

اسنپ ​​در حال ایجاد تغییرات تهاجمی در تجارت تبلیغاتی خود است. اشپیگل در جریان تماس مالی اسنپ در ماه ژوئیه گفت که بر بازاریابی ابزارهای تبلیغاتی پاسخ مستقیم خود متمرکز شده است. ابزارهای DR توسط تبلیغ‌کنندگان عملکرد استفاده می‌شوند، که معمولاً حتی در زمان عدم اطمینان اقتصادی روی آنها سرمایه‌گذاری می‌کنند، زیرا به پیشبرد تجارت کمک می‌کنند.

اسنپ ​​همچنین کارکنانی را برای تعمیر زیرساخت‌های ادتک خود در اوایل سال جاری استخدام کرد، مانند آلوم گوگل و آمازون اریک یانگ و آلوم گوگل و متا دارشان کنتاک.

و اسنپ رتبه های رهبری تبلیغات خود را با مدیرانی مانند پاتریک هریس، که فروش آژانس جهانی متا را اداره می کرد، رونان هریس، که بر تجارت گوگل در بریتانیا نظارت داشت، و آجیت موهان، که تجارت متا در هند را اداره می کرد، افزایش داده است.

با این حال، باید دید که آیا این کارکنان برای مدت طولانی آماده هستند یا خیر. اسنپ ​​شاهد کاهش عمده رهبری تبلیغاتی بوده است. پس از جدایی گورمن و نیلور، یکی دیگر از مدیران برتر تبلیغات دیو روتر امسال برای نتفلیکس رفت. از دیگر ضررهای کلیدی در سال گذشته می توان به لارس هیرش، معاون محصول تبلیغاتی اشاره کرد. مهم‌تر از همه، راب ویلک، مدیر تبلیغات مایکروسافت، در ماه مارس برای رهبری کسب‌وکار اسنپ در قاره آمریکا استخدام شد، اما در سپتامبر این کار را ترک کرد.

مطمئناً هیچ اتفاق نظری درباره استراتژی کسب و کار تبلیغات اسنپ وجود ندارد. از یک طرف، کارمند سابق اسنپ، کواتو، گفت که برندها باید با اسنپ مانند تبلیغات تلویزیونی برای کمپین های آگاهی دهی بزرگ رفتار کنند – و نباید آن را با متا مقایسه کرد.

دیگران، مانند Guideline’s Li، فکر می کنند اسنپ باید در ساخت ابزارهای بازاریابی عملکردی که متا ارائه می دهد، به صفر برسند.

“آنها برای دلار در یک بازار تبلیغاتی بسیار پیچیده رقابت می کنند [with] گزینه های بیشتر و بیشتری برای تبلیغ کنندگان برای در نظر گرفتن پول خود.”

کوواتو پس از انتشار این مقاله تصریح کرد که او همچنین معتقد است که اسنپ از منظر DR از نظر توانایی این پلتفرم برای هدایت نتایج تجاری کمتر ارزش گذاری شده است.

هر جهتی که شرکت در پیش بگیرد، یکی از مدیران سابق گفت که به چشم انداز اشپیگل ایمان دارند.

این شخص گفت: «هیچکس نمی‌پرسد که ایوان رهبر درستی است یا خیر. “او اصرار داشت که تبلیغات برای تجربه کاربر مناسب باشد – در مقابل صرف پول گرفتن. او قالب Stories را اختراع کرد، و ببینید، همه آن را کپی کردند. او آینده نگر است.”